娱乐进化时代的视频营销

　什么决定了人们的娱乐方式？从黑胶片到数字音乐，从红白机到魔兽世界，每一次娱乐的进化都伴随着颠覆性技术或产品的亮相；而内容为王的行业规则刺激着产业链整合，跨平台运作和定制化服务的出现，把持着市场风向；同时开放的行业生态形成着对体验极致的追逐和对资本的吸收力。在线视频便是很好的例证，网民使用率超过在线游戏达到65.1%，成为最重要的互联网娱乐需求。根据IAB和Gfk（注1）联合调查显示，用户选择在线视频时，观看电视节目的主要原因是追剧（missed on TV 50%），看UGC视频的原因是其娱乐搞笑（get a laugh 67%），选择专业视频则是因为能自主安排时间（on ones own schedule 27%)，满足了从内容，技术到生态的量变聚合。那么在线视频的娱乐时代对品牌又意味着怎样的机遇？
　　内容主导市场，品牌大剧运营潜藏价值
　　在线视频平台对内容的布局可以说花得起钱，抓得住心，对国内外电视剧的追逐理智而疯狂，例如腾讯视频5月刚刚上线的国内唯一英剧频道，正是洞察到高端消费者“口味”的细致变化，配合原有美剧频道和独播大剧形成内容矩阵，吸引着大量传统电视用户和精英网民；此外《康熙来了》在腾讯视频在线首播时间，颠覆性的先于台湾电视台30分钟播出，实现了“先网后台”的逆袭而备受追捧。这些由内容产生的巨大流量价值或沟通机会，通过大剧运营的方式有效转嫁给品牌，2013年由金冠食品冠名的《笑傲江湖》，通过AIO&TIPS助推，5大主演接力微访谈，专题追踪报道的整合运作，完成了高达9.1亿的总播放量，为品牌实现了超预期的大剧营销溢价。
　　大数据运用，智慧化找到营销与体验平衡点
　　在线视频还通过大数据技术，为娱乐体验和品牌推广提供了平衡点。《我是歌手》在通过腾讯平台大数据定向对同类综艺节目收视用户，热门资讯视频用户，湖南卫视明星粉丝以及一线城市的特别覆盖，实现领先的用户观看时长（腾讯96分钟，第二名爱奇艺46分钟），大数据技术更直接的应用在视频广告中，一般情况下用户对第一支视频贴片容忍度最高，注意力也最集中，这样便可使用“第一贴片“这种广告形式，让用户登录看到的第一支贴片广告全为品牌所有，迅速建立最大覆盖；还可以借助大数据以年龄，地域，上网时间，兴趣点等多维度甄选目标人群，通过腾讯视频”轰炸机“广告在特定时间段内进行CPD全量曝光投放，实现对特定人群的持续锁定。伴随在线视频向移动设备和家庭终端的渗透，借助如QQID+Cookie大数据追踪技术，准确拦截和控制广告触达频次，将更轻松的实现与消费者的跨屏沟通。
　　开放的行业生态，从容应对品牌深度营销需求
　　在线视频的生态或产业链各环节也可以被有效利用，包括过对电视节目运作，明星资源，版权模式的有力把控，为品牌量体裁衣，例如腾讯视频为三九集团打造的《爱呀，幸福男女》通过全明星阵容和金牌制作团队的专业包装，传递呵护与关怀的企业核心价值，两个月播放总量达到3800万，超越同期热播的《天天向上》和《非常勿扰》。而趣多多饼干冠名东方卫视《80后脱口秀》则是选择与腾讯视频携手在网络上搜集大众娱乐智慧，来不断的滋养电视节目的制作，让我们看到了台网联动营销的更多可能。
注1：IAB即Interactive Advertising Bureau
　　GfK 集团总部位于德国纽伦堡，是全球五大市场研究公司之一
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